In Costa Mesa, Californië, presenteert het onlangs opgerichte LINX LIGHTING & CONTROLS een van de belangrijkste trends in de Amerikaanse verlichtingsindustrie. Dit nieuwe bedrijf, ontstaan uit de fusie van twee gevestigde distributeurs, beschikt over een productlijn van meer dan 190 verlichtingsmerken, met een volledig assortiment van producten, van de slimme regelaars van Lutron tot de professionele verlichtingsoplossingen van Signify. Dit is geen op zichzelf staand geval. Creative Lighting Solutions (CLS), een onlangs opgericht bedrijf in South Carolina, heeft zijn merkenportfolio door fusies uitgebreid tot meer dan 200 merken en is daarmee een belangrijke speler geworden op de regionale markt. Een recent onderzoek, gepubliceerd in het tijdschrift *Lighting Trends* door Jeffrey Marlow van de Marlow Consulting Group, wijst erop dat dit fenomeen van multi-brand aggregatie mainstream is geworden in de industrie, waarbij het gemiddelde aantal merken dat door distributeurs wordt vertegenwoordigd meer dan verdrievoudigd is ten opzichte van tien jaar geleden, wat een diepgaande hervorming van de marktstructuur en concurrentielogica weerspiegelt.
Bieden op meerdere merken bevordert "alle-opties" concurrerende strategieën.
"Geen enkel project specificeert nu nog slechts één merk, benadrukt Marlowe in zijn onderzoek. De wijdverbreide toepassing van productspecificaties voor meerdere merken heeft de werkingsregels van verlichtingsprojecten fundamenteel veranderd: eigenaren en ontwerpers vermelden meerdere "-equivalente " productopties in hun aanbestedingsdocumenten, waardoor de keuzemogelijkheden vanaf het begin worden uitgebreid. In dit model bepaalt de breedte van het productaanbod van een distributeur direct zijn markttoegangsmogelijkheden.
Een inkoopmanager voor een commercieel verlichtingsproject onthulde dat hun aanbestedingslijst doorgaans 5-8 gelijkwaardige merkopties bevat, die het volledige prijsbereik bestrijken, van lokale giganten zoals Acuity Brands tot opkomende Aziatische merken. Dit betekent dat traditionele distributeurs die slechts zo'n 10 merken vertegenwoordigen minder dan 20% kans hebben om deel te nemen aan projecten; distributeurs met meer dan 100 productlijnen kunnen daarentegen bijna alle gangbare aanbestedingsvereisten dekken, en zelfs als sommige merken niet geselecteerd worden, kunnen ze nog steeds deals sluiten via andere merken die ze vertegenwoordigen.
Deze strategie brengt echter ook uitdagingen met zich mee. Experts op het gebied van value engineering in de verlichtingsindustrie wijzen erop dat veel producten met het label "equivalent" aanzienlijke verschillen vertonen in lichtrendement, levensduur en garantiesystemen, en dat sommige Aziatische fabrikanten zelfs problemen hebben met het vervalsen van technische parameters. Dit vereist dat distributeurs niet alleen producten hebben, maar ook professionele screeningsdiensten aan klanten leveren, waarbij de behoeften nauwkeurig worden afgestemd op de daadwerkelijke productprestaties tijdens het biedingsproces.
De dramatische verschuiving in het marktlandschap dwingt tot kanaaluitbreiding. Consolidatie in de industrie en herstructurering van de wereldwijde toeleveringsketen versnellen deze trend. Gegevens tonen aan dat het aantal distributeurs van hoogwaardige verlichting in de VS de afgelopen vijf jaar met ongeveer 28% is afgenomen, terwijl het aantal fabrikanten met bijna 40% is toegenomen. Chinese ledfabrikanten dragen het grootste deel van de groei bij. China is nu goed voor bijna 40% van de wereldwijde ledproductie en penetreert de markt verder door opslagcentra in de VS te vestigen.
"We ontvangen wekelijks twee tot drie nieuwe uitnodigingen voor samenwerking van fabrikanten, onthulde de medeoprichter van LINX LIGHTING & CONTROLS. Van internationale merken zoals Signify en Osram tot Aziatische leveranciers die hoogwaardige, kosteneffectieve producten aanbieden, iedereen strijdt om hoogwaardige distributiebronnen. Deze onbalans tussen vraag en aanbod maakt distributeurs vanzelfsprekend multi-brand providers; zelfs als ze slechts selectief samenwerking accepteren, zal hun productaanbod jaar na jaar uitbreiden.
Het tekort aan talent is een andere belangrijke drijfveer. Het ontwikkelen van een salesprofessional met expertise in technische analyse, oplossingsontwerp en klantrelatiebeheer is 60% duurder geworden dan vijf jaar geleden, met een gemiddelde opleidingsduur van 18 maanden. Marlowe wijst erop dat het opbouwen van een alles-in-één productportfolio een efficiëntere overlevingsstrategie is dan vertrouwen op schaars high-end salestalent. Wanneer distributeurs een volledig productassortiment kunnen aanbieden, van basisverlichting tot intelligente besturingssystemen, wordt de afhankelijkheid van individueel salespersoneel aanzienlijk verminderd.
De balans tussen schaal en focus
De risico's van blinde expansie zijn echter even groot. Een distributeur in South Carolina zag, door het aantal merken in drie jaar tijd van 60 naar 150 te verhogen, een toename van 40% in de responstijd voor technische ondersteuning en een afname van 22% in de klanttevredenheid. Marlowe's onderzoek stelde een " vijfdimensionale testmethode voor de gezondheid van productlijnen voor, " die operationele richtlijnen voor de sector biedt:
**Merktesten:** Identificeer de belangrijkste onderscheidende kenmerken van elk vertegenwoordigd merk, zoals de besturingstechnologie van Lutron of de voordelen van de LED-chip van Cree;
**Economische test:** Bereken de onderhoudskosten en de commissie-opbrengstverhouding van één enkel merk, waarbij partnerschappen met "veel onderhoud, lage output" worden geëlimineerd;
**Commitment Testing:** Beoordeel de leveringsstabiliteit en de aftersales-ondersteuningscapaciteiten van de fabrikant om te voorkomen dat de klantrelaties worden beïnvloed door problemen met de leverancier;
**Anti-Shelving Principe:** Weiger om niet-kerncategorieën te vertegenwoordigen, enkel en alleen om bestaande categorieën te "over te nemen en zo verwatering van middelen te voorkomen;
**Capaciteitstesten:** Zorgt ervoor dat het interne technische team de servicebehoeften van alle vertegenwoordigde producten kan dekken.
Succesvolle cases tonen het belang van evenwicht aan. Na de fusie voegde CLS niet zomaar meer dan 200 merken toe, maar herstructureerde het zijn productmatrix rond drie kernscenario's: commerciële verlichting, buitenverlichting en intelligente besturing. Alle behouden merken slaagden voor de vijfdimensionale test. Deze strategie stelde het bedrijf in staat om in het eerste kwartaal na de fusie een omzetstijging van 12% te realiseren, terwijl het aantal klachten van klanten daalde tot onder de 1,5%.
De Amerikaanse verlichtingsagentschapssector is een nieuwe fase van verfijnde bedrijfsvoering ingegaan. Marlowe wijst erop dat de sector is overgestapt van "schaalconcurrentie naar "precisiematching. De multidimensionale eisen van klanten op het gebied van prijs, kwaliteit en levertijd dwingen agentschappen tot het bouwen van een "piramide-achtige productstructuur: de bovenste laag bestaat uit merken die hoogwaardige oplossingen bieden, zoals Signify en Acuity Brands; de basis bestaat uit kosteneffectieve producten van Aziatische makelij; en de middelste laag bestaat uit regionaal sterke merken met zowel prestatie- als prijsvoordelen.
"De sleutel is nu niet hoeveel merken je vertegenwoordigt, maar of die merken synergie kunnen creëren, benadrukt Marlowe. De meest succesvolle bureaus beschikken vaak over drie belangrijke vaardigheden: accurate voorspelling van de marktvraag, dynamische optimalisatie van productportfolio's en diepgaande integratie van de middelen van fabrikanten. Deze vaardigheden stellen hen in staat om kansen te grijpen die meerdere merken bieden tijdens de transformatie van de sector, zonder de valkuil van "-schaalvergroting te omzeilen.
Met de voortdurende ontwikkeling van ledtechnologie en de versnelde penetratie van slimme verlichting, worden de mogelijkheden voor multi-brand management in de Amerikaanse verlichtingsbranche een belangrijke indicator voor onderscheidend concurrentieniveau. Zoals LINX LIGHTING & CONTROLS in hun fusieaankondiging aangaf, moeten echte leiders in de branche vraag en waarde verbinden met een nauwkeurig productportfolio, wat wellicht de essentie is van deze golf van productlijnuitbreiding.
